消费降级下的电商战场：亚马逊能否抵挡Temu、SHEIN等‘性价比之王’的冲击？
今年以来，“低价”这一关键词在亚马逊的官方声明与财务讨论中占据了前所未有的高频位置，成为市场关注的焦点。八月，随着2024年二季度财报的揭晓，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在财报电话会议上的发言，深刻揭示了公司面临的现状与挑战。他指出，北美地区的收入增长未能达到内部预设的乐观预期，这一偏差的核心驱动力在于消费者行为的显著变化——他们正日益倾向于选择“更经济”的购物选项，这一趋势直接拉低了亚马逊的整体销售均价。
紧接着，亚马逊的掌舵人，总裁兼首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）进一步阐述了这一观点，他的话语中透露出对行业动态的深刻洞察：“消费者偏好的转变，不仅是对性价比的更高追求，更是对当前经济环境下消费降级趋势的直接反映。这意味着，我们平台上的商品平均售价不得不随之下调，以迎合市场需求。”而早在数月前的2023年第四季度财报电话会上，贾西便已预见性地提及：“降价策略的实施并不复杂，真正的挑战在于如何在降价的同时，保持企业的盈利能力和市场竞争力。”
亚马逊，这位电商领域的昔日霸主，如今正站在一个十字路口，其收入增长正遭受着“消费降级”浪潮的严峻考验。这一现象，既是全球经济新周期下消费者行为模式变迁的必然结果，也是由Temu、SHEIN等以极致性价比为核心竞争力的新兴跨境电商平台所引发的行业激烈竞争的直接体现。这些平台凭借灵活的市场策略、高效的供应链管理和强大的数字化营销能力，迅速在全球范围内积累了大量忠实用户，加剧了市场的“内卷”程度。
“在全球购买力普遍下降的大背景下，‘低价化’竞争已成为行业不可逆转的趋势，即便是亚马逊这样的行业巨头，也难以置身事外。”一位资深卖家如此感慨，言语中透露出对当前市场环境的无奈与深思。
长期以来，亚马逊以其广泛的商品选择、便捷的购物体验和相对低廉的价格，被誉为“美国最便宜的电商平台”。第三方权威数据分析机构Profitero连续七年的监测数据，更是为其“价格优势”提供了有力佐证，显示其平均价格较竞争对手低出约16个百分点。然而，时过境迁，这一优势地位正受到来自中国跨境电商新势力的强烈冲击。
根据数据分析机构data.ai最新发布的《2024移动市场报告》，中国跨境电商界的——SHEIN、Temu、TikTok Shop及AliExpress，在过去一年中展现出了惊人的增长势头，其全球下载量激增，成功占据了2023年全球购物类应用下载增速排行榜的前四位。这一成就不仅彰显了这些平台在全球市场的广泛影响力，也预示着跨境电商领域正经历着前所未有的变革与重塑。
面对如此严峻的市场形势，亚马逊是否应该“反击”，以及如何有效“反击”，成为了业界内外广泛讨论的话题。一方面，亚马逊需要继续深化其供应链管理，优化成本结构，以在保持价格竞争力的同时，确保盈利能力不受损。另一方面，加强技术创新，提升用户体验，探索新的增长点，也是其应对挑战、巩固市场地位的关键所在。在这个充满变数的时代，亚马逊的每一步决策，都将深刻影响其在全球电商领域的未来走向。
打开不同的跨境电商平台购物界面，能看到在一些日用产品价格上，亚马逊和Temu、SHEIN的价格差最大能达到两倍。一个明显的趋势是，随着“出海四小龙”的强势崛起，亚马逊在部分轻小件品类上的价格优势正在消逝。
去年6月，亚马逊曾以“Temu产品价格过低，不符合平台公平定价政策的资格要求”的理由，将Temu排除在亚马逊平台价格搜索算法之外。但今年以来，面对愈演愈烈的低价潮，亚马逊不再作壁上观。
第一个举措是通过降低销售佣金来保证低价产品的竞争力。
继今年1月在美国站点下调低客单价服装产品的销售佣金（注：价格低于15美元的商品，销售佣金从17%降至5%；价格在15-20美元的商品，销售佣金从17%降至10%）后，5月又宣布下调全球11个站点（包含欧洲、加拿大，以及日本等市场）针对低客单价服装产品的销售佣金，进一步扩大对商家的扶持面，提高平台低客单产品的竞争力。
除了下调服装产品的销售佣金，亚马逊日本站自6月1日起，针对单件价格低于750日元（约合35人民币）商品（图书、音乐、视频、DVD、软件和视频游戏除外）的销售佣金均下调至5%，同时对于单价低于1000日元的商品，配送费用比标准费率下调66日元。
正如贾西在2024年二季度财报电话会议上所言，虽然卖家费用的降低可能会对亚马逊的营收产生一定影响，但亚马逊对该趋势感到满意，“降低服装佣金已刺激服装销量同比大幅增长”。
第二个重要动作是拉长大促周期。
相比国内电商双11动辄半个月的“长战线”大促常态，海外的电商购物节往往显得更加“干脆利落”，比如，亚马逊每年的最重要的促销活动Prime Day会员日一般持续2天，“黑色星期五”加上“网络星期一”一般也只持续4天。
但从去年开始，跨境电商平台的黑五大促就在中国海外的四大电商带动下拉长了周期——Temu持续25天、SHEIN美国站持续15天、TikTok Shop持续35天、速卖通持续10天。而亚马逊也首次将黑五活动拉长至11天，包括美国站和欧洲站都自11月17日至11月27日举行大促。
今年，亚马逊更是在8月初就宣布将黑五网一大促定档在11月21日至12月2日，即活动延长到了12天。
更长的大促时间，无疑让平台整体的“价格力”变得更为显性。比如，去年Temu的超长黑五大促就收获了“巨大的流量”，SimilarWeb的数据显示，活动期间其访问量同比大涨74倍。
更为令业界咋舌的是，亚马逊被曝正在推行全新的“低价商店”项目。
该项目主打白牌、低价产品，会在亚马逊网站首页拥有一个入口，且有独立的搜索结果展示。卖家有选品权、定价权和活动参与权，只需负责将商品发送至亚马逊国内仓库，再由亚马逊从国内发送小包给海外消费者；亚马逊负责站内广告推广和站外推广，向卖家收取佣金。从招商品类来看，其主要面向时尚、家居及生活用品等轻小件、售价在20美元以内的商品。
用一位业内人士的话说，该项目从两个方面实现平台的价格竞争力：一是从履约层面降本，以往卖家用FBA发货，虽能保障更好的服务体验，但高昂的配送成本导致商家终端定价居高不下，而低价商店通过国内直发大幅降低了卖家的履约成本，从而实现降价；二是从流量分发层面增效，低价商店由平台掌握推广权，那么可以以“价格”和“评分”为核心为商品分配流量，弱化件单价、提升客单价，进而提升站内ROI。
而这似乎也意味着亚马逊与中国跨境电商界正面竞争拉开帷幕。