茶、酒与东南亚的故事

酒和茶作为中式文化的典型象征，其相关产品和品牌在国内已形成成熟的商业逻辑。无论是中国酒品牌还是茶品牌，都拥有庞大的受众群体和广阔的市场空间。

近年来，随着外贸热潮的兴起，许多传统茶酒行业的从业者开始探索将中式生意拓展至海外市场的路径。他们思考，高客单价的茶酒产品，是否也能成功出海，并大规模进入海外市场？

目前，中国茶和中国酒在海外市场的发展现状如何？是哪些品牌在海外积极推广中国茶叶和酒制品？哪些类型的产品更受海外市场欢迎？如何克服和突破文化习惯的差异，这类中式生意在海外真的具有可行性吗？

自去年起，众多高端酒企纷纷加快出海步伐。去年年中，泸州老窖和茅台在新加坡、泰国曼谷等东南亚地区活动频繁。进入2024年，五粮液成为纽约时报广场新年倒计时开幕庆典的官方合作伙伴，泸州老窖则作为联合赞助商和官方合作伙伴参与澳网赛事，汾酒也在2024年阿联酋华侨华人春晚上亮相。茅台更是开放部分海外经销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会2023年数据显示，去年我国酒类出口总额达到17.9亿美元，同比增长38.5%。其中，啤酒出口量最大，达到62万千升，同比增长近30%；而包括白酒在内的烈酒出口额最高，近12亿美元，同比增长45%。

然而，由于文化认同、品牌推广及市场需求等多重因素，中国酒在海外市场的销售仍主要集中在文化认同较为接近的日、韩等东亚市场以及缅甸等东南亚市场，美国市场对中国白酒的需求也表现强劲。去年，中国白酒在日本的出口额同比增长近88%，位列中国白酒出海市场第四。东南亚市场对浓香型和酱香型白酒的接受度也相对较高。

尽管如此，业内普遍认为中国白酒大规模出海仍面临诸多挑战。资深人士指出，白酒在口味、价格和文化方面难以被国际市场广泛接受，即便成功的出海品牌也主要局限于华人圈层。从产品角度看，白酒的香型与西方酒类差异显著，导致国际接受度低。品牌方面，中国白酒在国际上的知名度和认可度有待提高，推广和销售渠道也面临挑战。价格上，中国白酒在国际市场上缺乏竞争优势，甚至价格低于国内市场，使酒企在出海计划上犹豫不决。

白酒行业的传统观念认为“产能即财富”，酒厂的产能规模直接反映公司的实力和业务规模。然而，在白酒出海的语境下，这种逻辑发生了显著的变化。海外市场对白酒的接受度和销售逻辑与国内大相径庭，面临着诸多挑战，难以实现大规模的销量增长。

中国白酒出海的可能性主要存在三种不同的路线。首先，是高端圈层的品鉴会，这主要适用于国内知名度极高的品牌如茅台、五粮液等。这些品牌通过在海外的品鉴活动，主要针对海外华裔群体以及免税店渠道进行销售。然而，这种方式更像是一种反向品牌营销操作，主要目的还是在于打开华人高端圈层，并对国内市场产生正向反馈。

其次，是面向海外中产消费阶层的调整口味策略。为了迎合当地市场的口味偏好，中国白酒可能需要调整其原生口味，生产更适合当地市场的“调酒”。然而，这一策略主要适用于口味相对清淡的中国酒，对于酱香型等特定类型的白酒来说，可能并不适用。

最后，是低价策略打开国外低端酒精制品市场。在一些对酒质要求不高、对酒精度要求较高的市场，或者对低价酒需求量大的市场，中国白酒可以通过低价策略进行销售。但这种方式可能并不符合中国白酒的品牌形象和长期发展战略。

值得注意的是，酒类产品出海与茶类产品出海在成本上存在显著差异。不同国家对于酒精产品的进出口税收成本差异较大，这可能对白酒的海外市场布局产生较大影响。相比之下，茶类产品出海的主要挑战在于品牌打造和附加值的提升。

相对于海外市场对于酒类产品的接受度，中国茶确实获得了更高的认可度。这可能是由于茶与酒在文化背景、口味偏好以及消费习惯等方面存在的显著差异。

中国茶在全球茶叶市场占据重要地位，全球约40%的茶叶产自中国。然而，尽管出口量巨大，但大部分茶叶是以原料形式出口，未经过深度加工或品牌包装，因此并未获得相应的品牌溢价。相反，这些茶叶在经过国外品牌的加工、包装和品牌塑造后，以更高的价格重新进入市场，甚至流回中国市场。

在海外市场，中国茶面临的主要挑战包括技术操作上的门槛和文化差异。传统的泡茶方式强调经验和感觉，涉及复杂的泡茶手法、水温控制、茶具选择等因素，这使得中国茶文化在输出时难以实现标准化和量化。相比之下，西式茶包品牌如TWG等以效率和速度为核心，满足了消费者对便捷性的需求。

然而，一些中国茶品牌已经开始在出海市场上进行创新和调整。他们通过改进包装和产品创新，以更适应海外市场需求的方式推广中国茶。例如，一些品牌推出了具有中国文化特色的轻便包装，便于携带和作为伴手礼；同时，他们也开发了多种功能性冲泡茶，满足不同消费者的口味和需求。

在推广策略上，中国茶品牌需要更加注重品牌本土化和教育市场。这意味着他们需要深入了解海外消费者的需求和情感价值，通过本土化营销策略和与当地文化的融合，提升品牌认知度和接受度。同时，他们也需要通过各种渠道向海外消费者普及中国茶文化的知识，提升对中国茶的认知和兴趣。

总之，尽管中国茶在海外市场已经获得了一定的认可度，但仍然需要不断进行品牌创新和市场调整，以适应不同国家和地区的市场需求和文化背景。通过提升品牌溢价、实现标准化和量化、以及加强文化推广，中国茶有望在未来进一步扩大在海外市场的份额和影响力。