跨境电商的战火来到了韩国

Shein虽然雄心勃勃地进军韩国市场，但似乎缺乏对此的深入了解，一位韩国时尚服饰行业人士如此表示。

7月8日，Shein在韩国的快闪店正式开业。然而，尽管韩国市场对Shein的关注度和讨论热度极高，但快闪店开业初期顾客稀少，这引发了一些韩国业内人士对Shein在韩发展的新看法。

据韩国媒体统计，Shein快闪店开业当天上午11点到下午1点30分，进店顾客仅约30名。此外，店内标签译名不准确、款式仿冒其他品牌以及加收10%增值税等问题，使得Shein快闪店的评价褒贬不一。

此前，Shein进入韩国市场的消息一度引发韩国服装行业的担忧与恐慌，众多在线时尚平台及品牌纷纷讨论。某韩国SPA品牌负责人公开表示，Shein已有十余年历史，在北美具有相当影响力，此次进军韩国将对国内众多时尚品牌产生影响。

许多韩国媒体将Shein与速卖通、Temu并称为“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中国电商三人组。

在Shein进入韩国市场之前，中国出海企业速卖通、Temu已在韩国市场有所布局。例如，速卖通率先推出全球五日达服务，以满足韩国市场需求。同时，阿里国际站也宣布下半年将开设韩国专属企业网站，满足B2B买家对韩国产品的增长需求。

随着速卖通成为韩国第二大电子商务平台，韩国电商平台纷纷加大物流、配送服务投入，并优化商家服务举措，意图在这场竞争中夺回更多用户和卖家。

如今，随着Shein的加入，韩国这个全球第四大电商市场或将迎来更大的变革。

目前，Shein已完成物流测试，确保购买流程顺畅，并有货运进入韩国，但尚未全面铺开。山东人老金，自2014年起便在韩国从事跨境物流和快递配送，他分享了Shein在韩国的最新动态。

Shein进军韩国市场早有规划。2022年12月，Shein在韩国注册公司，次年8月开始在社交平台上进行宣传。今年5月，Shein正式回应了其在韩国的市场布局计划，表示正在等待合适时机，并有意像全球速卖通和Temu一样，大力投资韩国市场。此时，Shein的韩国官网已上线一个月，销售全品类商品。

6月17日，Shein在韩国招聘平台上发布了快闪店招聘公告，招募模特和店长。随后，6月20日，Shein宣布正式进军韩国市场。在此之前，Shein已针对韩国市场进行了一系列营销动作，如聘请韩国演员金裕贞为其Dazy品牌的全球代言人，引起高度关注。

Dazy是Shein在2021年推出的品牌，主打小清新风格，目前在东南亚地区颇受欢迎。金裕贞作为Dazy的代言人，直接参与了S/S系列的策划，营造出夏日氛围。这种明星策划主题款是Shein在海外市场的常用营销手段。

行业资深人士表示，Shein开设快闪店旨在提高韩国知名度并测试市场反应。位于首尔市东城区的快闪店分为两层，一楼展示连衣裙和金裕贞拍摄场景，二楼设有试衣间，展示其他服装。

韩国服饰市场大致分为三类：低价无品牌服饰、SPA品牌服饰和设计师品牌及街头时尚品牌。SPA品牌服饰在2022年占据韩国时尚市场主要销量。因此，Shein作为SPA品牌，进入韩国市场后，将与本土SPA品牌产生直接竞争。同时，Shein的平台化策略也可能对韩国本土时尚在线平台造成冲击。

有韩国媒体认为，Shein将与速卖通、Temu展开价格战，改变市场格局。然而，韩国本土时尚电商如Musinsa和Zigzag表示，由于目标用户不重叠，Shein的低价策略不会对其产生直接竞争。尽管如此，这些平台仍对Shein保持警惕。

韩国服饰行业从业者表示，Shein的生产速度快是其优势之一。低价策略可能吸引原本购买低价服饰的消费者，导致韩国主要时尚品牌流失低忠诚度客户。若Shein提升产品质量，还可能对设计师品牌和街头品牌构成威胁。

Shein、速卖通、Temu这三大中国跨境电商平台在韩国市场积极推广，同时坚持低价策略。

Temu在2023年7月进入韩国时，发放了高额优惠券吸引用户。速卖通自2018年下半年起在韩国市场，通过双11、618等大促和激进的价格补贴，迅速占领市场份额。海外物流仓储从业者指出，这些平台的价格战异常激烈，旨在快速占领市场。

今年4月，速卖通更是推出了“1000亿嘉年华”促销活动，提供大量购物补贴和额外折扣。Shein的韩国官网也频繁推出折扣活动，通过弹窗和轮播图等形式宣传月末促销等优惠信息。

然而，据韩媒报道，速卖通和Temu的低价策略在韩国市场出现增长瓶颈。尽管低价商品免税政策有利于这些平台，但韩国消费者对商品质量的重视导致低价策略失灵。尤其是中高价位的服装、时尚商品和化妆品，韩国消费者更倾向于选择其他渠道购买。

David Lee表示，韩国消费者对中国电商平台的低价商品持谨慎态度，更倾向于购买真实性有保障的产品。

为了吸引更多卖家入驻，速卖通和Temu推出了免佣金政策，成功吸引了大量中国跨境卖家和韩国知名品牌。例如，韩国最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp在与Coupang断绝关系后，选择入驻速卖通。

此外，Temu的托管模式也被引入韩国市场。但速卖通目前仅提供VMI入库模式，即商家将商品寄售在平台仓库。

行业资深人士认为，Shein进入韩国市场后，可能会复制速卖通和Temu的成功策略，进一步加剧韩国电商市场的竞争。

韩国本土电商平台Coupang为应对三大中国跨境电商平台的冲击，已采取多项积极措施。2023年，Coupang发布新卖家启航计划，吸引中国卖家入驻，并提供全方位服务支持。进入2024年，Coupang启动本土“火箭仓”计划，为中国头部卖家提供韩国本地火箭仓及全方面服务，助其快速打开韩国市场。

David Lee透露，Coupang计划在未来三年内投资3万亿韩元用于物流基础设施，目标在2027年实现全国范围内的“Rocket Delivery”。Coupang在韩国拥有众多物流仓储中心，覆盖大部分人口，加之韩国国土面积较小和民众高节奏的生活方式，使其快递服务备受赞誉。

然而，韩国快递市场的集体涨价给中国电商平台带来挑战。速卖通、Temu等平台的运营成本因快递费用上涨而增加，可能加剧其低价策略的“烧钱”程度，尤其是在尚未盈利的情况下。韩国四大快递公司决定集体涨价，每单快递费用上涨至1850韩元。

尽管如此，速卖通和Temu仍计划拓展自身物流配送能力，以进一步打通物流链路。David Lee建议速卖通在关键地区建立物流中心，以提供更快速的服务。同时，韩国快递市场虽被巨头垄断，但仓配体系仍存在机会，中国快递公司有望通过提供更快时效的服务来布局韩国市场。