从Temu的崛起，到99美分店的关闭

这几天，美国“99美分店”内人潮涌动，顾客们纷纷抢购商品，希望在关店前享受最后的“便宜”。

99 Cents Only自1982年在美国加州成立以来，主打廉价商品，所有商品售价99美分或更低，成为了低收入人群购物和维持生活的重要渠道。1996年，该公司在纽约证券交易所上市，使创始人戴夫·戈尔德成为了亿万富翁。几十年来，99美分商店一直是美国折价零售业中的代表性连锁品牌之一，拥有371家门店，雇员超过万人。

然而，这个拥有42年历史的老店在与美国通货膨胀的斗争中挣扎了14年，最终还是未能取得胜利。上周，临时CEO迈克·西蒙西奇宣布公司破产清算，计划在本月底前关闭125家门店，其余门店将在5月31日前陆续关闭。99美分商店多年来一直未能盈利，根据破产保护申请，该公司的资产和负债均超过10亿美元，意味着净资产接近0。

尽管美国其他“一元店”如达乐公司和美元树也面临较大的经营困境，但情况并不像99美分店那样糟糕。例如，达乐公司截至2024年2月的财年营收为387亿美元，同比增长2.2%；净利润为17亿美元，同比下降31%。而美元树截至同一时期的营业收入为306亿美元，同比增长8%；但净亏损为10亿美元，同比下降160%。为了保持市场份额，达乐和美元树也做出了关店的决定，并暂停了原本的开店扩张计划。

99美分商店成立的80年代，美国正经历经济危机，通货膨胀严重、失业率高企、消费力暴跌。据美国人口普查报告，1983年的全国贫困率是18年来的最高水平。在这样的背景下，大家都倾向于购买便宜货，尤其是收入不高的下沉市场群体，他们正努力节省开支。

99美分商店定位于下沉市场，提供多样化的商品，包括日常生活用品、新鲜蔬菜、食品等，且绝大多数商品只卖99美分。这种“单一价格”的零售概念极大程度地满足了低收入消费群体的购物需求。从加州起步，99美分商店逐渐扩展到亚利桑那州、内华达州和得克萨斯州等地。

早在二十世纪三十年代，美国就已出现一批零售折扣店，主要针对中产及以下阶级，商品价格大多低于5美元。其中，达乐是早期的代表企业，于1968年在纽交所上市，率先享受了这一市场红利。

进入五十年代，随着美国经济的快速发展，贫富差距逐渐扩大，“一元店”开始在美国南部的贫困村镇流行起来。Family Dollar在这一时期成立，商品定价主要为一美元，并于1970年成功上市。而美元树虽然也在此期间成立，但起初只是一家杂货铺。

99美分商店的崛起是一个重要的转折点，它进一步推广了“单一价格”模式。通过差异化的定价策略，99美分商店成功找到了市场空白，避免了与沃尔玛、凯马特、好市多等大型零售商的正面竞争。

1986年，美元树进行了战略转型，由杂货店转变为“一元店”，将目标锁定在沃尔玛等尚未完全覆盖的中低收入群体。

到了九十年代中后期，大量拉美移民涌入美国，对廉价商品的需求迅速增长。同时，北美自由贸易区的成立以及中国在2003年加入WTO，为“一元店”提供了更广阔的全球进货渠道。

自此，“一元店”逐渐扩展至美国的大城市，其营收同比增速显著超过表现低迷的美国零售行业。

1995年，美元树在纳斯达克上市。次年，99美分商店也在纽约证券交易所挂牌交易。

上市后，美元树展开了收购行动，迅速扩张，十年内收购了五家一元店公司。2015年，它更是斥资85亿美元收购了家庭美元商店。

与此同时，99美分商店则采取稳健的发展策略。据了解，其年采购进口量达到13634个标准集装箱，显示出在全球采购中的活跃程度。而达乐则展现了长期的稳定增长态势，甚至吸引了巴菲特在2012年的短暂投资。

从八十年代至今，长达几十年的美国廉价商品市场中，上述几家企业一直是领导者。

然而，99美分商店的闭店决定在全球零售市场引起了巨大震动。这一事件意味着这个曾经被无数中低收入消费者视为“购物天堂”的商业帝国正式走向没落。

在2008年全球金融危机后，美国陷入了通货膨胀期，食品和燃料价格飙升，商品成本不断上升，同时人们的最低工资也有所增长。在这种背景下，零售店面临了艰难的选择：维持价格并承受亏损，或提高商品价格。99美分商店做出了调整，宣布将所有商品增加0.99美分的价格，并部分商品高于1美元单价，从而背离了其长期以来的价格策略。

然而，这一调整并未解决盈利困境。2011年，私人股本公司阿里斯管理公司和加拿大养老金计划投资委员会以16亿美元的价格收购了99美分商店。

2018年之后，美国政府开始对中国输美商品加征关税，导致物流运输和工资成本上涨。由于99美分商店的大部分订单来自中国，物流和关税成本成为一笔巨大的支出，进一步压缩了利润空间。

疫情的爆发加剧了通胀，消费者变得更加谨慎，同时美国政府削减或停止了福利政策，这对中低收入阶层消费者造成了巨大压力。这部分消费者是“一元店”的主要客户群体，例如Dollar General约10％的销售额来自这部分消费。因此，仅补贴福利刺激的消费影响就可能导致这些“一元店”的销售额下降约1-1.5％。

尽管高通胀看似吸引了更多消费者到一元店消费，但行业人士指出，在持续高通胀和政府援助结束后，消费者的总体支出进一步萎缩，这对折扣商店的利润造成了打击。

在此背景下，2021年11月，美元树宣布将其原有1美元商品的价格涨至1.25美元，这意味着一元商品成为了历史。随着美国消费者持续降级，美元树逐渐成为美国人的大润发。2022年，美元树新增的500万新顾客中，有260万的家庭收入超过了12.5万美元，并且很多用户选择使用信用卡而非现金进行支付。

然而，经济下行还导致了盗窃事件的增多，给这些一元店带来了直接的经济损失和更大的管理压力。根据2023年美国零售安全调查，盗窃在2022年给美国零售业带来了866亿美元的损失。美元树和Dollar General都在财报中提到，盗窃失控是导致营收下降的主要原因之一。99美分商店也面临着同样的问题。

今年3月，美元树宣布将在全美范围内关闭近1000家门店（主要是家庭美元商店）。随后，99美分商店也宣布了全部闭店。Dollar General也计划关闭一些管理成本过高的店铺，并逐步从大城市撤离，转向农村市场。

此外，这些一元店还面临着来自本土的拒绝挑战。美国地方经济自力更生研究所的高级研究员史密斯表示，许多地方社区开始对这种连锁廉价商店产生反感情绪。在他的统计中，共有70多个城镇近期否决了1美元商店入驻当地的计划，而超过50个美国城市已经颁布了限制1美元商店连锁扩张的法律。

有行业人士认为，在经济压力较大的时期，一些社区可能更愿意将日常生活用品的生意和相关的就业机会保留给本地的中小商家和员工。

自Temu上线美国以来，它对美国零售市场造成了显著冲击，尤其是对“一元店”这类零售商。Temu的市场定位、消费群体和商品品类与这些“一元店”高度重合，但拥有一些独特的竞争优势。

Temu的最大优势在于其激烈的价格战策略。利用中国过剩的轻工业产能和美国暂时性的关税优惠，Temu成功地将商品价格压至极低水平，并提供一件包邮和无理由退货的服务。这种策略对美国中低收入者产生了巨大的吸引力。

此外，Temu在营销方面也表现出色。背靠拼多多，Temu敢于投入巨资进行广告宣传，例如两次在美国超级碗上投放重金广告，其广告语“像亿万富翁一样购物”深入人心。这种大手笔的营销策略是现阶段美国“一元店”难以效仿的。

据数据分析公司Earnest Analytics的数据显示，去年11月，Temu在美国折扣店类别中占据了近17%的市场份额，而达乐、美元树等传统“一元店”的市场份额均出现不同程度的下降。此外，Temu的低价家居用品和消费品对实体折扣店构成了更大的威胁。

然而，尽管Temu在美国市场取得了显著的成功，但传统“一元店”仍在努力维持其市场地位。他们面临着通胀周期、营收下滑和市场竞争等多重压力。为了应对这些挑战，一些“一元店”正在寻求创新策略，如99美分商店正在努力挽救南加州的143家门店，以继续为消费者提供高质量商品和超值价格。

总体而言，Temu的崛起加速了美国电商渗透率的提升，并改变了当地人的消费习惯。然而，对于传统“一元店”来说，他们仍需要应对通胀周期、市场竞争和营收下滑等挑战。未来的竞争格局将如何演变，仍有待观察。